Corporate Identity

Matthias Königsberger, BA
Gründer, Art Director
31.03.2020
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Bei der Corporate Identity geht es darum, wie Ihr Unternehmen von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden soll. Sie wirkt wie die Persönlichkeit Ihres Unternehmens und überträgt eine bestimmte Stimmung oder Emotion auf die Menschen.
Der Hauptgrund für eine stringente Corporate Identity ist die Schaffung von Markenbewusstsein, damit es für die Menschen einfacher wird Ihr Unternehmen zu identifizieren. Wir sehen uns an, wie sich CI im Laufe der Zeit gewandelt hat und was Sie bei der Planung einer starken Corporate Identity für Ihr Unternehmen berücksichtigen müssen. Im Detail behandeln wir die Bereiche Corporate Branding, Brand Identity und Corporate Design und grenzen diese Konzepte voneinander ab.

Corporate Identity (CI)

Corporate Identity, oft auch als "CI" abgekürzt, ist sowohl eine Corporate Governance Strategie als auch ein Kommunikationskonzept. Die beiden Begriffe decken jedoch leicht unterschiedliche Vorstellungen ab. Corporate Identity ist das Selbstverständnis eines Unternehmens und umfasst alle strategischen Maßnahmen, die zu diesem gewünschten Image beitragen.

CI im Kontext Marketing

In Bezug auf Corporate Governance und Marketing spielt die Sprache eine wichtige Rolle in der Corporate Identity. Der Begriff Corporate Identity impliziert tendenziell eine vage Mischung aus dem Selbstverständnis eines Unternehmens und seiner Außenwirkung. Aber was bedeutet Corporate Identity wirklich?  In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen, woraus eine Corporate Identity besteht und wie Sie die verschiedenen Aspekte davon in Ihrem eigenen Unternehmen nutzen können.

CI in der Innensicht

Unternehmen sind bestrebt, ein einheitliches, transparentes Bild von sich selbst und ihrer Marke nach außen und in ihren Unternehmensstrukturen zu vermitteln. Wenn Mitarbeiter und Subunternehmer dieses Unternehmensbild inklusive Werte und Ziele wahrnehmen, erleichtert dies die Arbeit für ein Unternehmen. Darüber hinaus stärkt ein einheitliches Selbstverständnis die Loyalität der Mitarbeiter, die ihre Rolle in einer gut vernetzten Struktur erkennen können. Mitarbeiter, die sich im Unternehmen geschätzt fühlen und die Beziehungen verstehen, arbeiten tendenziell besser mit anderen Abteilungen zusammen und haben eine verbesserte Gesamtleistung.

CI in der Außensicht

Nach außen legt die CI fest, in welche Richtung Marketingkampagnen gehen sollen, welche Ziele verfolgt werden sollen und wie Marktforschung durchgeführt werden soll. Das Selbstverständnis eines Unternehmens hat einen wesentlichen Einfluss auf die Präsentation gegenüber Kunden und Öffentlichkeit und sollte auf die gesetzten Maßnahmen abfärben. Gedankenlose oder widersprüchliche Maßnahmen können eine fehlerhafte Corporate Identity vermitteln.

Corporate Image

Die andere Seite der Corporate Identity ist das Corporate Image. Dies bezieht sich auf die Außenwahrnehmung des Unternehmens. Wenn das Unternehmen eine starke Identität hat, hebt es sich von der Konkurrenz ab und genießt ein bestimmtes Image, welches seinen Ruf in der Öffentlichkeit etabliert. Eine Corporate Identity sollte im Laufe der Zeit in allen Aspekten des Unternehmens sichtbar sein. Etablierte Unternehmen mit einem guten Ruf tun sich selbst keinen Gefallen, wenn sie eine bestehende Corporate Identity über Bord werfen. Ein plötzlicher Richtungswechsel könnte dazu führen, dass das Unternehmen von Kunden und Geschäftspartnern als unauthentisch wahrgenommen wird.

CI im Wandel

Natürlich ist die Corporate Identity einem Wandel unterworfen. Externe Umstände wie soziale Veränderungen und interne Faktoren, wie z.B. neue Produktentwicklungen oder Umstrukturierungen, können dazu führen, dass Aspekte der Unternehmensidentität überdacht werden müssen. Es ist jedoch ratsam, bei wesentlichen Änderungen vorsichtig zu sein, da plötzliche Unterschiede im Verhalten Ihren Kundenstamm verunsichern können. Wenn Ihre Marke die Identität der Kunden anspricht, kann sich eine grundlegende Veränderung wie ein Verrat anfühlen. Die laufende Anpassung der CI ist jedoch unvermeidlich, um notwendige Veränderungen zu begleiten. Dies ist beispielsweise in einem Bereich wie der Politik deutlich sichtbar, wo Parteien oft ihr Image wechseln.

Corporate Design (CD)

Dieser Teil der Corporate Identity stellt alle sensorischen Elemente dar, die ein Unternehmen verwendet, um zu kommunizieren. Diese sollten einheitlich sein, um den Wiedererkennungswert zu erhöhen. Es sollte ein Firmenlogo geben, das am Firmeneingang, auf der Website, in der Werbung oder auf Briefköpfen erscheinen soll. Genauso sollte auch eine repräsentative Farbe, die bei der Gestaltung von Visitenkarten und Broschüren verwendet werden.

CD fördert einheitliches Auftreten

Ein einheitliches Konzept spart Zeit und Geld, da neue Designs langwierige Prozesse durchlaufen müssen. Dazu gehören auch die Architektur und Innenarchitektur von Firmengebäuden und Filialen, die Gestaltung von Uniformen und Internetauftritten. Neue Schlagworte sind Corporate Sound (wie der bekannte Windows-Sound) und Corporate Smell (Kaffeehäuser in Wien versetzen die Luft mit frischem Kaffeepulver).

CD als Wiedererkennungswert

Das Corporate Design ist für die Anerkennung des Unternehmens sehr wichtig. Global Player haben in der Regel ein einfaches, aussagekräftiges Firmenlogo. Im Idealfall sollte ein Kunde Ihr Unternehmen sofort erkennen, wenn er oder sie das Logo sieht.

Aspekte des Corporate Design (CD)

Im Zuge einer CD-Erstellung sollten beispielsweise folgende Parameter berücksichtigt werden:
  • Farben
  • Designs
  • Wörtern
  • Bilder
  • Schriftarten
Diese werden von Unternehmen eingesetzt, um ein visuelles Statement über sich selbst abzugeben und seine Unternehmensphilosophie zu kommunizieren.

Corporate Design als Herzstück der Kommunikation

CD ist ein dauerhaftes Symbol dafür, wie sich ein Unternehmen
  • selbst sieht
  • wie es von anderen wahrgenommen werden möchte und
  • wie andere es erkennen und sich daran erinnern.
Im Gegensatz zum Unternehmensimage (das einen veränderlichen mentalen Eindruck vermittelt) ist das Corporate Design ein sensorisches Erlebnis, das durch Dinge wie
  • Gebäude
  • Dekoration
  • Logo
  • Name
  • Slogan
  • Briefpapier
  • Uniformen vermittelt wird.

Corporate Branding und Brand Identity

Branding ist per Definition eine Marketingpraxis, bei der ein Unternehmen einen Namen, ein Symbol oder ein Design kreiert, das leicht als Eigentum des Unternehmens identifizierbar ist. Dies hilft unter anderem auch ein Produkt zu identifizieren und es von anderen Produkten und Dienstleistungen zu unterscheiden.
Branding ist wichtig, denn es ist nicht nur das, was einen unvergesslichen Eindruck bei den Konsumenten hinterlässt, sondern es ermöglicht Ihren Kunden und Klienten zu wissen, was sie von Ihrem Unternehmen erwarten können. Es ist eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und zu klären, was Sie anbieten und zur besseren Wahl macht. Ihre Marke ist so aufgebaut, dass sie eine wahre Darstellung dessen ist, wer Sie als Unternehmer sein möchten und wie Sie wahrgenommen werden möchten.

Entwicklung von Branding

Es gibt viele Bereiche, in denen eine Marke entwickelt wird, darunter
  • Werbung
  • Kundenservice
  • Werbeartikel
  • Reputation und
  • Logo
Alle diese Elemente arbeiten zusammen, um ein einzigartiges und (hoffentlich) aufmerksamkeitsstarkes Profil zu schaffen.

Warum Branding Ihre Brand Identity fördert

Branding ist für ein Unternehmen absolut entscheidend, da es eine Gesamtwirkung auf Ihr Image hat und sich dies wiederum in der Brand Identity spiegelt. Branding kann die Wahrnehmung Ihrer Identity durch die Menschen verändern, neue Geschäfte ankurbeln und die Markenbekanntheit (Brand Recognition) erhöhen.

Markenbildung erhält Anerkennung

Der wichtigste Grund, warum Branding für ein Unternehmen wichtig ist, ist, dass es darum geht, wie ein Unternehmen Anerkennung findet und bei den Verbrauchern bekannt wird. Das Logo ist das wichtigste Element des Brandings da es im Wesentlichen das Gesicht des Unternehmens ist. Aus diesem Grund sollte ein professionelles Logo-Design kraftvoll und leicht einprägsam sein und auf den ersten Blick einen Eindruck auf eine Person hinterlassen.

Markenbildung steigert Brand Identity und den Unternehmenswert

Branding ist wichtig, wenn es darum geht, zukünftige Geschäfte zu generieren, und eine stark etablierte Marke kann den Wert eines Unternehmens steigern, indem sie dem Unternehmen mehr Einfluss in der Branche gibt. Dies macht sie aufgrund ihrer fest etablierten Position im Markt zu einer attraktiveren Anlagemöglichkeit.

Corporate Identity vs. Brand Identity

Das Konzept des Branding wurde im Zuge der Evolution des "Geschäftsprozesses" geboren. In der nächsten Phase der Evolution entstand jedoch das Konzept der Corporate Identity. Obwohl die beiden Begriffe - Brand und Corporate Identity - oft synonym verwendet werden, handelt es sich um zwei unterschiedliche Konzepte.

Emotion vs. Erscheinungsbild

Während sich das Branding auf die emotionale Beziehung zwischen einem Kunden und einem Unternehmen beziehen kann, geht es bei der Corporate Identity um das Erscheinungsbild des Unternehmens. Letzteres hilft dem Kunden, seine Lieblingsmarke von der Masse der anderen Unternehmen zu unterscheiden.

Abgrenzung und Zusammenhang Corporate und Brand Identity

Brand Identity ruft ein Gefühl von Vertrauen und Zuverlässigkeit hervor, während CI von der individuellen Qualität des Produkts, seiner Ethik und seinem Fokus spricht. Die zwei Konzepte sind jedoch miteinander verbunden: Wenn das Produkt seine einzigartige Identität etabliert hat, wird es als Marke erkannt.

Logo als wesentlicher Baustein der CI

Wenn wir an Corporate Identity denken, ist das erste, was uns in den Sinn kommt, das individuelle Logodesign. Das Logo ist die einzigartige Ikone, die das Unternehmen auf dem Markt repräsentiert. Es übermittelt die Geschäftsbotschaft an die Kunden und hilft letztendlich dabei, das Produkt und die Dienstleistungen an die Kunden zu verkaufen. Ein individuelles Logo kann Ihr Unternehmen weit bringen und dementsprechend sollten Sie bereit sein, Zeit und Geld dafür zu investieren.

Das Logo erweckt die CI zum Leben

Das Logo spiegelt die Essenz des Unternehmens wider: Ein erfahrener Logodesigner kennt die Schwerpunkte: wie Zielgruppe, Geschäftsziel des Unternehmens, die positiven Eigenschaften des Unternehmens und so weiter. Der Designer schafft die visuelle Identität des Unternehmens, indem er all diese Faktoren in einer einzigen Grafik (wenn möglich) zusammenfasst.

Corporate Branding Vorteile

Corporate Branding nimmt im Marketing einen wichtigen Platz ein, sowohl für kleine als auch für große Unternehmen.

Grundlagen von Corporate Branding

Ein erfolgreiches Corporate Branding wird durch die
  • Mission
  • die Werte und
  • die Ziele des Unternehmens definiert.
Der Zweck der Einführung einer Unternehmensmarke ist es, ein einzigartiges und einheitliches Look-and-Feel in jedem Medium zu haben. Dies wird visuell (durch das Logo, die Website, die Produktverpackung usw.), durch den Tonfall (die in der internen und externen Kommunikation verwendete Sprache) und durch den Kundenservice vermittelt. Im Wesentlichen hilft jede Kommunikation des Unternehmens und jedes Verhalten des Unternehmens, eine Identität aufzubauen.
Corporate Identities können Unternehmen eine Reihe von ausgezeichneten Marketingmöglichkeiten bieten, daher haben wir einige davon im Folgenden aufgelistet

Prägt Meinungen von Kunden und fördert Loyalität

Eine solide Corporate Identity ist auch eine solide Brücke, die Unternehmen mit potenziellen Kunden und Partnern verbindet. Es baut die bewusste und unbewusste Meinung der Kunden über das Unternehmen als Ganzes auf. Die Festlegung der Eigenschaften Ihres Unternehmens und die Hervorhebung seiner Stärken erhöht die Chancen, Kundenherzen und -loyalität zu gewinnen.

Schafft Markenbekanntheit

Der konsequente visuelle Ausdruck einer Marke schafft Aufmerksamkeit bei Kunden, Aktionären und Mitarbeitern. Jeder positive Aspekt des Markenimages wird in die Köpfe der Menschen eingeprägt und später genutzt, um eine bestimmte Marke in einem Meer von Wettbewerbern zu erkennen.

Kreiert ein positives Image

Kunden können positive Markenerlebnisse mit der visuellen Identität des Unternehmens verbinden. Das einzigartige Logo des Unternehmens und seine positiven Interaktionen mit den Kunden werden in den Köpfen der Menschen vereint und die Marke wird einprägsamer.

Reduziert Unsicherheit

Eine etablierte Identität lässt keinen Raum für Vagheit oder Inkonsistenz in der Persönlichkeit einer Marke. Es vermittelt, dass das Unternehmen alles in seiner Macht Stehende getan hat, um die bestmögliche Identität zu projizieren und zu leben. Vor diesem Hintergrund sind die Mitarbeiter des Unternehmens entscheidend für ein erfolgreiches Unternehmensimage. Ihr Team muss genau wissen, wie es das Unternehmen in jeder Interaktion mit der Außenwelt repräsentiert. Ein Team, das Ihre Markenwerte in- und auswendig kennt, ist bereit, Fehler zu erkennen und Probleme mit Falschdarstellungen zu vermeiden.

Schafft Vertrauen

Allen erfolgreichen Unternehmensidentitäten ist gemeinsam, dass sie Konsumenten, Branchenkollegen und Investoren ein hohes Maß an Professionalität vermitteln können. Dies schafft Glaubwürdigkeit in der Branche des Unternehmens. Je nach Szenario können Corporate Identities auch große Investitionen sein, was auf ein starkes Engagement hinweist und kommuniziert, dass das Unternehmen bereits langfristig in der Branche tätig ist.

ROI

Wenn es eine ausgezeichnete Corporate Identity gibt, die einen ebenso großartigen Service oder ein ebenso großartiges Produkt unterstützt, ist das Ergebnis eine gut geölte Maschine mit großen Geschäftsmöglichkeiten. Die Glaubwürdigkeit der Marke schafft die notwendige Grundlage dafür, dass ein Unternehmen in neue Märkte expandieren und seine Gewinne steigern kann.

Studien belegen Vorteile

Darüber hinaus zeigt ein Bericht von McKinsey & Company, dass starke Marken im Jahr 2012 die schwachen Marken um 20 Prozent übertroffen haben. Andere Studien zeigen ähnliche Ergebnisse: Laut CoreBrand's Corporate Branding Index® macht die Corporate Brand zwischen fünf und sieben Prozent der Marktkapitalisierung aus.

CI Konzept

Ein Corporate Identity (CI) Konzept besteht aus einer Reihe von Richtlinien, wie Sie Ihr Unternehmen effektiv darstellen und beschreiben können. Es wird erstellt, um die konsistente Verwendung aller Designelemente (insbesondere Ihres Logos) auf allen verschiedenen Medien, einschließlich Ihrer Website, Visitenkarten, E-Mail-Signaturen und Social-Media-Plattformen, zu gewährleisten. Jede Medienplattform ist anders und erfüllt eine bestimmte Funktion - daher gibt es für jede Plattform andere Richtlinien. Ein CI-Handbuch ist wichtig, da es das physische Erscheinungsbild Ihrer Marke generiert. Ein CI-Handbuch hilft Ihnen, den "Tonfall" Ihres Unternehmens effektiv zu kommunizieren und hilft, Ihre Kundenerfahrung zu beeinflussen.

Zweck CI Konzept

Der Hauptzweck eines Corporate Identity (CI)-Handbuchs ist es externen sowie internen Kräften, zu zeigen, wie Sie Ihre Marke effektiv nutzen können. Wie bereits erwähnt, ist es sehr wichtig, in allen Ihren Branding-Elementen, Schriften, Stilen und Farben konsistent zu sein, um eine starke Marke zu erhalten. Wenn Sie bereit sind für Markenrichtlinien, dann sollten Sie sich vielleicht nach einer Marketingfirma umsehen, die Ihnen helfen kann, Richtlinien zu erstellen um eine starke, kohärente und unterscheidbare Marke zu erhalten.
Sehen wir uns nun an, wie man ein starkes CI Konzept generiert:

Durchgängigkeit

Ihr CI-Handbuch ermöglicht es Ihnen, Markenrichtlinien über alle Medien und Kanäle hinweg zu identifizieren. Es ist wichtig, dass alles konsistent ist, einschließlich der Schriften, Layouts, Farben und der Positionierung der grafischen Elemente. Je konsistenter Ihre Marke ist, desto konsistenter und effektiver ist die Botschaft, die Sie zu kommunizieren versuchen. Konsistenz verleiht Ihrer Marke auch ein gewisses Maß an Verlässlichkeit.

Visuelle Wirkung

Ihr Branding sollte visuell interessant und ästhetisch ansprechend sein und die Aufmerksamkeit Ihrer Zielmärkte erregen. Sie müssen berücksichtigen, dass alle grafischen Gestaltungselemente wie Layout, Farbe und Schriftart sich zu einem zusammenhängenden Ganzen kummulieren. Sie möchten, dass Ihre Marke auffällt und einen bleibenden Eindruck bei den Konsumenten hinterlässt, aber es gibt eine feine Balance, da 'lautes' oder 'schrilles' Branding als aufdringlich empfunden werden könnte, was dazu führen könnte, dass potenzielle Kunden das Interesse verlieren oder überfordert werden.

Skalierbarkeit

Ihre Branding-Richtlinien sollten flexibel genug sein, um alle Medienplattformen zu berücksichtigen. Sie werden es überall einsetzen, von Social Media über Print bis hin zur Außenwerbung. Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Markenrichtlinien skalierbar sind und in Zukunft mit Ihrer Marke wachsen können.

Klar formulieren

Ihre Markenrichtlinien sollten klar und einfach zu verstehen sein. Sie sollten sofort zeigen, wer Sie sind, was Ihre Markenstimme ist und wofür Sie stehen. Sie sollte den Menschen, die sie sehen, eine klare Botschaft vermitteln und sie dazu anregen, Ihr Angebot weiter zu erforschen. Klarheit in Design und Messaging stellt sicher, dass Sie die Botschaft und Stimme Ihrer Marke nicht verwechseln.

Beispiele CI Konzept

Sie können sich diese starken Beispiele für Corporate Identity Konzepte ansehen:

Gebranded

Sehen wir uns nun an, was es eigentlich heißt gebranded zu sein. Denn im Zuge unserer Recherche sind wir immer wieder auf diesen Begriff gestoßen.

Definition: Gebranded

Der Begriff wird verwendet um Waren, die als Produkt eines bestimmten Herstellers oder Vertriebsunternehmens identifizierbar sind, zu bezeichnen.

Warum es wichtig ist, gebrandete Produkte zu verkaufen

Branding ist wichtig, denn es ist nicht nur das, was einen unvergesslichen Eindruck bei den Konsumenten hinterlässt, sondern es ermöglicht Ihren Kunden und Klienten zu wissen, was sie von Ihrem Unternehmen erwarten können. Sei es hinsichtlich Qualität, Produktversprechen oder Serviceleistung.

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